Vertrouwen komt te voet en gaat te paard. Zomaar een uitspraak die vandaag terloops uitgesproken werd door Sjoerd Hania in ons gesprek. En o zo waar. Ik moest direct denken aan het ´Gaspedaal-drama´ waar Toyota nu mee te kampen heeft. O ja, en nu ook de problemen met het remsysteem van de nieuwste Toyota Prius. Het stapelt zich aardig op. Wat doet dat met de betrouwbaarheid van het automerk Toyota? Want voor de betrouwbaarheid kun je toch het beste een Japanner kopen. Althans, dat dachten we. Ook andere Japanse merken maken zich zorgen dat de merkschade van Toyota zal overwaaien naar andere Japanse merken. De vraag is dus in welke mate zal deze situatie blijvend schade aanrichten aan het betrouwbare imago van Toyota? En wat mij persoonlijk interesseert; hoe gaat Toyota om met deze situatie. Richten ze zich (in de communicatie dan) op damage control? Hebben ze voldoende (virtuele) verbinding met hun stakeholders om op deze (social)media-tsunami te anticiperen?

Vele automerken gingen u voor...
Eind jaren negentig kroop (of eigenlijk ´vloog´) Renault uit een diep verkoopdal met een aantal zeer succesvolle modellen. Productie werd opgeschroeft en de dealerorganisatie was eigenlijk niet klaar voor deze enorme groei. Na een aantal jaren top-verkopen doken er geluiden op over problemen met de auto´s van Renault en het vertrouwen in het automerk nam in rap tempo af. Met als gevolg dalende verkoopaantallen en marktaandeel. Uiteraard is er inmiddels veel veranderd en verbeterd bij Renault, maar voordat die boodschap (via de traditionele marketingkanalen) bij de consument binnen is zou het wel eens te laat kunnen zijn. Zie hieronder het verloop van verkoopaantallen vanaf 1990 t/m heden. Ziet er niet erg rooskleurig uit...

(bron: Autoweek - verkoopcijfers Renault)

Is dit het scenario wat ook Toyota te wachten staat? In totaal moet Toyota wereldwijd circa 8,1 miljoen auto´s terugroepen, meer ze in het hele afgelopen jaar verkocht hebben! Analisten schatten de kosten voor de gehele recallactie op 1,1 miljard tot 2,2 miljard dollar. Een wat vrije schatting maar oke, het is in elk geval een hoop geld. Toch denk ik dat Toyota daar wel overheen komt. Volgens Carros heeft Toyota een groot spaarvarken gevuld met 5,6 miljard dollar. Speciaal bedoeld voor dergelijke terugroepacties. Zouden ze het dan toch geweten hebben? Het zal vooral de schade aan het bijna kraakheldere imago van Toyota zijn die het spannend gaat maken. Januari 2010 laat in de Amerikaanse verkoopaantallen al een flinke dip zien. De verwachting is dat ook Nederland hiermee te maken krijgt. Tot nu toe zagen de verkoopaantallen er alsvolgt uit:



(Bron: Autoweek - verkoopcijfers Toyota)

De explosieve groei van Toyota wordt nog duidelijker in beeld gebracht als we kijken naar het verloop van marktaandeel. Deze is in de afgelopen 10 jaar verdubbelt!



(Bron: Autoweek - verkoopcijfers Toyota)

De invloed van sociale media op het imago van Toyota
In het eerder genoemde voorbeeld van Renault was er sprake van een geleidelijke afname in vertrouwen en verkopen. Het was nog geen algemeen gebruik om je ervaringen, angst, woede en alle andere emoties op internet te delen. De negatieve verhalen kwamen relatief langzaam op gang. Die situatie is nu veranderd. Door de explosieve groei in hoeveelheid en gebruik van sociale media kanalen (internet-omgevingen waarin consumenten kennis/informatie en ervaringen met elkaar delen) de afgelopen jaren verspreiden verhalen zich sneller dan ooit. Twijfel je aan de kracht hiervan in een dergelijke situatie? Vraag het Dirk Scheringa van wijlen DSB zou ik zeggen...

Deze fundamentele verandering in de manier waarop mensen met elkaar communiceren vraagt om een andere aanpak. Het sturen van een brief, het publiceren van een informatienummer (0800-0369) en het opzetten van een informatiewebsite is niet meer genoeg. Het is een passieve houding waarbij Toyota er vanuit gaat dat de Toyota-eigenaren de moeite nemen naar je toe te komen. Anno 2010 is het motto; ´Go where the audience is´. Met andere woorden; ga daar communiceren waar je doelgroep zit. Op diverse fora, weblogs, communities! En met communiceren bedoel ik naast zenden ook de dialoog aangaan.

De afwezigheid van Toyota in sociale netwerken wordt nu pijnlijk duidelijk.
Even een testje in Google. Ik kan mij immers voorstellen dat de bezorgde Toyotarijder via zoekmachines zoekt naar informatie. En Google Trends bewijst dit gedrag van consumenten:



Ook in de grafieken van Google Trends is een ware explosie zichtbaar van activiteit rondom de recall van Toyota:



Laat ik eens zoeken op ´Toyota problemen´. Lijkt me geen onlogische keuze. Scrollen maar! we vinden de officiele Toyato-website met informatie over de terugroepactie op pagina .... 2. Dus waarschijnlijk hebben de Toyotarijders eerst alle ellende, grappen en meer niet-officiele informatie op websites als Problemcar, Tros Radar, Nu.nl etc. gelezen alvorens ze via links aldaar terecht komen op de website met officiele informatie. Au... Gelukkig is Toyota wel zo slim geweest om advertentieruimte te kopen via Google Adwords. Ook zichtbaar voor potentiele autokopers, maar dat zou ik zelf ook maar even voor lief nemen nu.



Kom op Toyota Nederland; let´s go social!
Een blogje schrijven over de actuele situatie en de reactie van Toyota hierop is natuurlijk wel erg gemakkelijk. Beetje struinen op internet naar de ellende, knippen, plakken, klaar. Maar aangezien ik persoonlijk erg veel bewondering heb voor Toyota en de wijze waarop zij in een paar jaar tijd zichzelf hebben opgewerkt naar een serieuze marktpartij van wereldformaat help ik graag een handje door ook aan te geven wat ze dan, naar mijn bescheiden mening, WEL zouden moeten doen.

Zomaar een paar gedachtenkronkels:

Toyota; succes en ik hoop oprecht dat jullie het vertrouwen vanuit de markt snel weer terughebben of weten te behouden!